Recepção: 09-06-2026
Aprovação: 15-07-2026
pág. 2595
DOI: https://doi.org/10.61616/rvdc.v7i2.1698
El impacto de los influencers digitales en la construcción de
confianza y la intención de compra de productos de moda en
consumidores de la Generación Z dentro de la Universidad Técnica
de Machala
Damaris Estefania Toalongo Pinargote
dtoalongo2@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0008-3547-8828
Universidad Técnica de Machala
Williams Franco Quezada Zambrano
wquezada4@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0009-0003-9132-7075
Universidad Técnica de Machala
Irene Maria Feijóo Jaramillo
ifeijoo@utmachala.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7920-9039
Universidad Técnica de Machala
RESUMEN
El objetivo de esta investigación fue analizar la influencia de las características percibidas de
los influencers de moda sobre el engagement, la confianza del consumidor y la intención de
compra de productos de moda en estudiantes de la Generación Z de la Universidad Técnica
de Machala. La metodología correspondió a un enfoque cuantitativo, con diseño no
experimental, de tipo descriptivo-correlacional. Se aplicó una encuesta a 375 estudiantes
seleccionados mediante un muestreo no probabilístico por conveniencia y los datos fueron
analizados utilizando IBM SPSS y un modelo de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados
evidenciaron relaciones positivas entre la autenticidad, la credibilidad y la experiencia
percibida de los influencers con el engagement, la confianza y la intención de compra (p <
.001), confirmándose las cuatro hipótesis planteadas. Se concluye que el marketing de
influencia constituye una estrategia efectiva para fortalecer la confianza y estimular la
intención de compra de productos de moda entre los consumidores de la Generación Z,
destacándose la confianza como variable mediadora entre las características del influencer y
la decisión de compra.
Palabras clave: Influencers, marketing de influencia, confianza del consumidor, intención de
compra, Generación Z
Licencia
Este trabajo está bajo una licencia Creative Commons Attribution 4.0 International.
pág. 2596
The impact of digital influencers on building trust and purchase
intention for fashion products among Generation Z consumers at
the Technical University of Machala
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the influence of fashion influencers' perceived
characteristics on engagement, consumer trust, and purchase intention regarding fashion
products among Generation Z students at the Technical University of Machala. The
methodology employed a quantitative approach with a non-experimental, descriptive-
correlational design. A survey was administered to 375 students selected via non-probability
convenience sampling, and the data were analyzed using IBM SPSS and a structural equation
modeling (SEM) approach. The results demonstrated positive relationships between the
influencers' perceived authenticity, credibility, and expertise and the variables of engagement,
trust, and purchase intention (p < .001), thereby confirming the four proposed hypotheses. It
is concluded that influencer marketing is an effective strategy for strengthening trust and
stimulating the purchase intention of fashion products among Generation Z consumers, with
trust emerging as a mediating variable between influencer characteristics and the purchase
decision.
Keywords: Influencers, influencer marketing, consumer trust, purchase intention, Generation
Z
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International license.
The impact of digital influencers on building trust and purchase
intention for fashion products among Generation Z consumers at
the Technical University of Machala
ABSTRACT
The objective of this research was to analyze the influence of fashion influencers' perceived
characteristics on engagement, consumer trust, and purchase intention regarding fashion
products among Generation Z students at the Technical University of Machala. The
methodology employed a quantitative approach with a non-experimental, descriptive-
correlational design. A survey was administered to 375 students selected via non-probability
convenience sampling, and the data were analyzed using IBM SPSS and a structural equation
modeling (SEM) approach. The results demonstrated positive relationships between the
influencers' perceived authenticity, credibility, and expertise and the variables of engagement,
trust, and purchase intention (p < .001), thereby confirming the four proposed hypotheses. It
is concluded that influencer marketing is an effective strategy for strengthening trust and
stimulating the purchase intention of fashion products among Generation Z consumers, with
trust emerging as a mediating variable between influencer characteristics and the purchase
decision.
Keywords: Influencers, influencer marketing, consumer trust, purchase intention, Generation
Z
License
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International license.
pág. 2597
INTRODUCCIÓN
La expansión de las redes sociales y el avance tecnológico ha transformado profundamente
la comunicación comercial al convertir las herramientas tradicionales en estrategias digitales
mucho más dinámicas, de modo que plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y
Facebook funcionan hoy como canales indispensables para el marketing actual (Garizurieta
et al., 2023).
En palabras de Urrutia y Napán (2021) estas aplicaciones redefinen por completo la
interacción con el consumidor porque facilitan un contacto directo, rápido y personalizado
con el público objetivo, al mismo tiempo que permiten segmentar audiencias según sus
intereses específicos en tiempo real mediante el uso de algoritmos avanzados.
De acuerdo con Bravo y Hinojosa (2021) la evolución digital ha transformado la estrategia de
las empresas, las cuales han dejado de lado la publicidad tradicional para adoptar un modelo
participativo centrado en los creadores de contenido. Dentro de este panorama, los
influencers destacan como personas expertas en áreas específicas que difunden sus
conocimientos a través de las redes sociales (Roldán y Sánchez, 2021). Gracias a la publicación
continua y a la estrecha relación que forjan con su comunidad, estos perfiles logran consolidar
una fuerte credibilidad ante el público.
A nivel internacional, el marketing de Influencers se posiciona como una estrategia
importante en el entorno digital, con un impacto notable en la industria de la moda, debido
al uso constante de las redes sociales y a la capacidad de los creadores de contenido para
guiar las decisiones de compras (Luque, 2021). Para dimensionar este alcance, el informe
digital 2025 de We Are social en Melt. Walder señala que existen cinco, 24 millones de
usuarios activos en redes sociales, una cifra que representa el 63, 9% de la población mundial
y convierte a estas plataformas, en el principal punto de encuentro entre marcas e individuos
INTRODUCCIÓN
La expansión de las redes sociales y el avance tecnológico ha transformado profundamente
la comunicación comercial al convertir las herramientas tradicionales en estrategias digitales
mucho más dinámicas, de modo que plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y
Facebook funcionan hoy como canales indispensables para el marketing actual (Garizurieta
et al., 2023).
En palabras de Urrutia y Napán (2021) estas aplicaciones redefinen por completo la
interacción con el consumidor porque facilitan un contacto directo, rápido y personalizado
con el público objetivo, al mismo tiempo que permiten segmentar audiencias según sus
intereses específicos en tiempo real mediante el uso de algoritmos avanzados.
De acuerdo con Bravo y Hinojosa (2021) la evolución digital ha transformado la estrategia de
las empresas, las cuales han dejado de lado la publicidad tradicional para adoptar un modelo
participativo centrado en los creadores de contenido. Dentro de este panorama, los
influencers destacan como personas expertas en áreas específicas que difunden sus
conocimientos a través de las redes sociales (Roldán y Sánchez, 2021). Gracias a la publicación
continua y a la estrecha relación que forjan con su comunidad, estos perfiles logran consolidar
una fuerte credibilidad ante el público.
A nivel internacional, el marketing de Influencers se posiciona como una estrategia
importante en el entorno digital, con un impacto notable en la industria de la moda, debido
al uso constante de las redes sociales y a la capacidad de los creadores de contenido para
guiar las decisiones de compras (Luque, 2021). Para dimensionar este alcance, el informe
digital 2025 de We Are social en Melt. Walder señala que existen cinco, 24 millones de
usuarios activos en redes sociales, una cifra que representa el 63, 9% de la población mundial
y convierte a estas plataformas, en el principal punto de encuentro entre marcas e individuos
pág. 2598
(Pan et al., 2025).
En Latinoamérica, las plataformas virtuales y redes como WhatsApp se han consolidado como
canales decisivos para el análisis comercial debido a la intensa conectividad de la población,
un entorno donde los creadores de contenido emergen como difusores clave de información
(Atlántico, 2024). Referente a esta idea, Olarte y Tantalean (2025) menciona que esta realidad
reconfigura los hábitos de consumo al priorizar interacciones inmediatas y personalizadas, lo
que obliga a las empresas a trasladar sus recursos publicitarios tradicionales hacia estos
ecosistemas conversacionales
Por lo tanto, la relevancia de este fenómeno se refleja en que el 38,6 % de los usuarios locales
investiga en redes antes de comprar y un 13,4 % decide su consumo según los líderes de
opinión, demostrando que el mercado actual está profundamente digitalizado y condicionado
por la validación social, lo que motiva a las organizaciones a financiar dinámicas participativas
y comunidades de marca (Atlántico, 2024).
En un enfoque Nacional, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2022) la
Generación Z representa aproximadamente el 38% de la población en Ecuador. Esta
información evidencia la relevancia demográfica de este grupo dentro de la sociedad
ecuatoriana, lo que implica que sus comportamientos, preferencias y formas de consumo,
tienen un impacto significativo en diferentes ámbitos, especialmente en el mercado digital.
En el ámbito local, la ciudad de Machala ofrece un escenario propicio para analizar el
comportamiento del consumidor digital debido al uso masivo de plataformas virtuales entre
la población estudiantil, un fenómeno respaldado por investigaciones de la UTMACH que
demuestran cómo las redes sociales ejercen un impacto positivo y estadísticamente
significativo en las decisiones de compra al guiar los procesos de indagación, comparación y
selección de productos (Villareal, 2026).
(Pan et al., 2025).
En Latinoamérica, las plataformas virtuales y redes como WhatsApp se han consolidado como
canales decisivos para el análisis comercial debido a la intensa conectividad de la población,
un entorno donde los creadores de contenido emergen como difusores clave de información
(Atlántico, 2024). Referente a esta idea, Olarte y Tantalean (2025) menciona que esta realidad
reconfigura los hábitos de consumo al priorizar interacciones inmediatas y personalizadas, lo
que obliga a las empresas a trasladar sus recursos publicitarios tradicionales hacia estos
ecosistemas conversacionales
Por lo tanto, la relevancia de este fenómeno se refleja en que el 38,6 % de los usuarios locales
investiga en redes antes de comprar y un 13,4 % decide su consumo según los líderes de
opinión, demostrando que el mercado actual está profundamente digitalizado y condicionado
por la validación social, lo que motiva a las organizaciones a financiar dinámicas participativas
y comunidades de marca (Atlántico, 2024).
En un enfoque Nacional, según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (2022) la
Generación Z representa aproximadamente el 38% de la población en Ecuador. Esta
información evidencia la relevancia demográfica de este grupo dentro de la sociedad
ecuatoriana, lo que implica que sus comportamientos, preferencias y formas de consumo,
tienen un impacto significativo en diferentes ámbitos, especialmente en el mercado digital.
En el ámbito local, la ciudad de Machala ofrece un escenario propicio para analizar el
comportamiento del consumidor digital debido al uso masivo de plataformas virtuales entre
la población estudiantil, un fenómeno respaldado por investigaciones de la UTMACH que
demuestran cómo las redes sociales ejercen un impacto positivo y estadísticamente
significativo en las decisiones de compra al guiar los procesos de indagación, comparación y
selección de productos (Villareal, 2026).
pág. 2599
Estudios como el de Villareal (2026) asocian el contenido de los creadores digitales y la
publicidad en línea con transformaciones profundas en los hábitos de consumo de la
Generación Z, quienes lideran la interacción en estos entornos, aunque todavía existe un
vacío en la evidencia científica local que detalle cómo los atributos de estos influencers
construyen confianza y cómo dicha variable, en conjunto con el engagement, determina la
intención de compra en el sector de la moda, lo cual fundamenta la pertinencia del presente
estudio.
Varios estudios de marketing demuestran que el impacto de un creador en las decisiones de
compra depende de cómo lo percibe el público, destacando principalmente características
como la credibilidad basada en su honestidad, la experiencia ligada al dominio real de un tema
y la autenticidad reflejada en recomendaciones genuinas. Cuando la comunidad identifica
estas características en una figura de internet, la recepción de sus mensajes comerciales
mejora significativamente y se consolida un vínculo de confianza que orienta las preferencias
de consumo de los seguidores (Ata et al., 2022; Maldonado et al., 2024; López et al., 2025).
En cuanto al engagement, este representa el grado de compromiso que los consumidores
desarrollan con el influencer y con el contenido que este comparte en las plataformas
digitales, un constructo que se manifiesta mediante la interacción constante con las
publicaciones, la participación activa en las comunidades virtuales y la lealtad digital que los
seguidores mantienen hacia el creador de contenido. La evidencia científica indica que un
mayor nivel de engagement fortalece la relación entre el influencer y su audiencia,
favoreciendo una comunicación más cercana y una mayor receptividad hacia las
recomendaciones difundidas en redes sociales (Velasco, 2021; Bustos y Ruiz, 2021; Endara y
Verdezoto, 2024).
Del mismo modo, la confianza conforma un elemento esencial para comprender la efectividad
Estudios como el de Villareal (2026) asocian el contenido de los creadores digitales y la
publicidad en línea con transformaciones profundas en los hábitos de consumo de la
Generación Z, quienes lideran la interacción en estos entornos, aunque todavía existe un
vacío en la evidencia científica local que detalle cómo los atributos de estos influencers
construyen confianza y cómo dicha variable, en conjunto con el engagement, determina la
intención de compra en el sector de la moda, lo cual fundamenta la pertinencia del presente
estudio.
Varios estudios de marketing demuestran que el impacto de un creador en las decisiones de
compra depende de cómo lo percibe el público, destacando principalmente características
como la credibilidad basada en su honestidad, la experiencia ligada al dominio real de un tema
y la autenticidad reflejada en recomendaciones genuinas. Cuando la comunidad identifica
estas características en una figura de internet, la recepción de sus mensajes comerciales
mejora significativamente y se consolida un vínculo de confianza que orienta las preferencias
de consumo de los seguidores (Ata et al., 2022; Maldonado et al., 2024; López et al., 2025).
En cuanto al engagement, este representa el grado de compromiso que los consumidores
desarrollan con el influencer y con el contenido que este comparte en las plataformas
digitales, un constructo que se manifiesta mediante la interacción constante con las
publicaciones, la participación activa en las comunidades virtuales y la lealtad digital que los
seguidores mantienen hacia el creador de contenido. La evidencia científica indica que un
mayor nivel de engagement fortalece la relación entre el influencer y su audiencia,
favoreciendo una comunicación más cercana y una mayor receptividad hacia las
recomendaciones difundidas en redes sociales (Velasco, 2021; Bustos y Ruiz, 2021; Endara y
Verdezoto, 2024).
Del mismo modo, la confianza conforma un elemento esencial para comprender la efectividad
pág. 2600
del marketing de influencers al reducir la incertidumbre del consumidor durante el proceso
de compra, por lo que su desarrollo depende de la percepción de transparencia en la
información compartida, de la honestidad con la que el influencer comunica sus
recomendaciones y de la fiabilidad demostrada a través de un comportamiento coherente y
consistente. Cuando estos atributos aparecen, las personas reciben las sugerencias de
manera más creíble, afianzando de este modo su postura tanto hacia el creador de contenido
como hacia los productos promocionados en sus canales (Resende et al., 2022; Brandariz et
al., 2023; Herrera y Urresta, 2024).
Y como último elemento, la intención de compra refleja la disposición del consumidor para
adquirir un producto después de evaluar favorablemente la información recibida, un
constructo que comprende dimensiones como el deseo de compra, que representa la
motivación por adquirir un bien, la recomendación, entendida como la disposición para
sugerir un producto o marca a otros consumidores, y la probabilidad de compra, considerada
un indicador de la posibilidad real de concretar la adquisición. En el entorno digital, estas
dimensiones permiten comprender cómo las recomendaciones emitidas por los influencers
pueden traducirse en decisiones efectivas de consumo, especialmente dentro del mercado
de la moda dirigido a la Generación Z (Lima et al., 2022; Brito et al., 2021; Csoban et al., 2024).
Por lo expuesto, esta investigación tiene como propósito medir el impacto de los influencers
digitales en la construcción de confianza y la intención de compra de productos de moda en
consumidores de la Generación Z dentro de la Universidad Técnica de Machala, mediante
estudio estadístico que genere evidencias que orienten el marketing digital.
Con base en la literatura revisada, el estudio plantea las siguientes hipótesis:
H₁: Las características percibidas del influencer digital (autenticidad, credibilidad y
experiencia) influyen de manera directa, positiva y estadísticamente significativa en el nivel
del marketing de influencers al reducir la incertidumbre del consumidor durante el proceso
de compra, por lo que su desarrollo depende de la percepción de transparencia en la
información compartida, de la honestidad con la que el influencer comunica sus
recomendaciones y de la fiabilidad demostrada a través de un comportamiento coherente y
consistente. Cuando estos atributos aparecen, las personas reciben las sugerencias de
manera más creíble, afianzando de este modo su postura tanto hacia el creador de contenido
como hacia los productos promocionados en sus canales (Resende et al., 2022; Brandariz et
al., 2023; Herrera y Urresta, 2024).
Y como último elemento, la intención de compra refleja la disposición del consumidor para
adquirir un producto después de evaluar favorablemente la información recibida, un
constructo que comprende dimensiones como el deseo de compra, que representa la
motivación por adquirir un bien, la recomendación, entendida como la disposición para
sugerir un producto o marca a otros consumidores, y la probabilidad de compra, considerada
un indicador de la posibilidad real de concretar la adquisición. En el entorno digital, estas
dimensiones permiten comprender cómo las recomendaciones emitidas por los influencers
pueden traducirse en decisiones efectivas de consumo, especialmente dentro del mercado
de la moda dirigido a la Generación Z (Lima et al., 2022; Brito et al., 2021; Csoban et al., 2024).
Por lo expuesto, esta investigación tiene como propósito medir el impacto de los influencers
digitales en la construcción de confianza y la intención de compra de productos de moda en
consumidores de la Generación Z dentro de la Universidad Técnica de Machala, mediante
estudio estadístico que genere evidencias que orienten el marketing digital.
Con base en la literatura revisada, el estudio plantea las siguientes hipótesis:
H₁: Las características percibidas del influencer digital (autenticidad, credibilidad y
experiencia) influyen de manera directa, positiva y estadísticamente significativa en el nivel
pág. 2601
de engagement del consumidor de la Generación Z de la UTMACH.
H₂: El engagement del consumidor con el influencer de moda (medido a través de la
identificación, la influencia de comentarios y el interés) genera un impacto directo, positivo y
significativo sobre la confianza del consumidor
H₃: La confianza acumulada por el consumidor hacia el influencer digital determina de forma
positiva y estadísticamente significativa la intención de compra de productos de moda en los
jóvenes universitarios
H₄: La intención previa y la retroalimentación de compra de productos de moda en entornos
digitales predisponen positivamente la evaluación que los consumidores de la Generación Z
hacen sobre las características (autenticidad y experiencia) de los influencers que siguen.
METODOLOGÍA
La presente investigación se desarrollará bajo un enfoque cuantitativo, debido a que busca
analizar y medir el impacto de los Influencers digitales en la construcción de confianza y en la
intención de compra de productos de moda en los consumidores pertenecientes a la
Generación Z. Este enfoque permite recolectar datos numéricos y analizarlo de manera
objetiva para identificar tendencias y relaciones entre las variables estudiadas.
El estudio tendrá un diseño no experimental y de tipo descriptivo-correlacional, ya que las
variables no serán manipuladas, sino que se observarán tal como se presentan en su contexto
real. Del mismo modo, se pretende describir el comportamiento de los estudiantes frente al
contenido generado por influences, y analizar la relación existente entre la confianza que
estos generan y la intención de compra de productos de moda.
La población de estudio estará conformada por los estudiantes de la Universidad Técnica de
Machala (UTMACH), institución que alcanzó aproximadamente 16,000 estudiantes
matriculados en el periodo académico 2025-2. A partir de esta población se seleccionará una
de engagement del consumidor de la Generación Z de la UTMACH.
H₂: El engagement del consumidor con el influencer de moda (medido a través de la
identificación, la influencia de comentarios y el interés) genera un impacto directo, positivo y
significativo sobre la confianza del consumidor
H₃: La confianza acumulada por el consumidor hacia el influencer digital determina de forma
positiva y estadísticamente significativa la intención de compra de productos de moda en los
jóvenes universitarios
H₄: La intención previa y la retroalimentación de compra de productos de moda en entornos
digitales predisponen positivamente la evaluación que los consumidores de la Generación Z
hacen sobre las características (autenticidad y experiencia) de los influencers que siguen.
METODOLOGÍA
La presente investigación se desarrollará bajo un enfoque cuantitativo, debido a que busca
analizar y medir el impacto de los Influencers digitales en la construcción de confianza y en la
intención de compra de productos de moda en los consumidores pertenecientes a la
Generación Z. Este enfoque permite recolectar datos numéricos y analizarlo de manera
objetiva para identificar tendencias y relaciones entre las variables estudiadas.
El estudio tendrá un diseño no experimental y de tipo descriptivo-correlacional, ya que las
variables no serán manipuladas, sino que se observarán tal como se presentan en su contexto
real. Del mismo modo, se pretende describir el comportamiento de los estudiantes frente al
contenido generado por influences, y analizar la relación existente entre la confianza que
estos generan y la intención de compra de productos de moda.
La población de estudio estará conformada por los estudiantes de la Universidad Técnica de
Machala (UTMACH), institución que alcanzó aproximadamente 16,000 estudiantes
matriculados en el periodo académico 2025-2. A partir de esta población se seleccionará una
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muestra de estudiantes, considerando como criterio principal que los participantes
pertenezcan al rango de edad comprendido entre 15 y 30 años, grupo etario que corresponde
principalmente a la Generación Z.
Para la selección de los participantes se empleará un muestreo no probabilístico por
conveniencia, debido a que se eligirán estudiantes que cumpla con el criterio de edad
establecido y que estén disponibles para participar en el estudio. Este tipo de muestreo
permite acceder de manera directa a los sujetos que presentan las características necesarias
para la investigación.
Como técnica de recolección de datos se escogió la encuesta, la cual será aplicada a los
estudiantes seleccionados y posteriormente, los datos obtenidos serán organizados y
procesados mediante herramientas estadísticas. El análisis de datos se realizará utilizando el
programas IBM SPSS, el mismo que permitirá efectuar la tabulación de la información, el
cálculo de frecuencias y el análisis estadístico necesario para interpretar los resultados y
determinar la relación entre las variables estudiadas.
RESULTADOS
H₁: Características del influencer → Engagement
Los resultados muestran que la autenticidad, credibilidad y experiencia percibida del
influencer se relacionan de forma positiva con las dimensiones del engagement.
La autenticidad se asocia con la identificación del usuario (r = .806), la influencia de los
comentarios (r = .778) y el interés por las recomendaciones (r = .838). De igual manera, la
credibilidad y la experiencia presentan correlaciones elevadas con estas mismas dimensiones,
destacando valores como r = .871 y r = .835.
muestra de estudiantes, considerando como criterio principal que los participantes
pertenezcan al rango de edad comprendido entre 15 y 30 años, grupo etario que corresponde
principalmente a la Generación Z.
Para la selección de los participantes se empleará un muestreo no probabilístico por
conveniencia, debido a que se eligirán estudiantes que cumpla con el criterio de edad
establecido y que estén disponibles para participar en el estudio. Este tipo de muestreo
permite acceder de manera directa a los sujetos que presentan las características necesarias
para la investigación.
Como técnica de recolección de datos se escogió la encuesta, la cual será aplicada a los
estudiantes seleccionados y posteriormente, los datos obtenidos serán organizados y
procesados mediante herramientas estadísticas. El análisis de datos se realizará utilizando el
programas IBM SPSS, el mismo que permitirá efectuar la tabulación de la información, el
cálculo de frecuencias y el análisis estadístico necesario para interpretar los resultados y
determinar la relación entre las variables estudiadas.
RESULTADOS
H₁: Características del influencer → Engagement
Los resultados muestran que la autenticidad, credibilidad y experiencia percibida del
influencer se relacionan de forma positiva con las dimensiones del engagement.
La autenticidad se asocia con la identificación del usuario (r = .806), la influencia de los
comentarios (r = .778) y el interés por las recomendaciones (r = .838). De igual manera, la
credibilidad y la experiencia presentan correlaciones elevadas con estas mismas dimensiones,
destacando valores como r = .871 y r = .835.
pág. 2603
Se respalda la H₁.
H₂: Engagement → Confianza
Los resultados evidencian que las tres dimensiones del engagement mantienen relaciones
positivas con la confianza del consumidor.
La identificación se relaciona con la confianza (r = .824), al igual que la influencia de
comentarios (r = .812) y el interés por las recomendaciones (r = .835). Estos valores reflejan
que un mayor engagement se asocia con mayores niveles de confianza hacia el influencer.
Se respalda la H₂.
H₃: Confianza → Intención de compra
Se observa una relación positiva y fuerte entre la confianza y la intención de compra.
La confianza se asocia con la consideración de compra (r = .803), la influencia en la decisión
de compra (r = .845) y la probabilidad de compra (r = .837). Todas las correlaciones son
significativas y elevadas.
Esto evidencia que a mayor confianza en el influencer, mayor es la intención de compra de
productos de moda.
Se respalda la H₃.
H₄: Intención de compra → Evaluación del influencer
Los resultados muestran que la intención de compra también se relaciona positivamente con
la percepción de las características del influencer.
La intención de compra presenta correlaciones con la autenticidad (r = .800–.829), la
credibilidad (r = .802–.826) y la influencia de las publicaciones sobre marcas (r = .816–.868).
Estas asociaciones indican que los consumidores que muestran mayor intención de compra
también tienden a valorar más positivamente a los influencers.
Se respalda la H₄.
Se respalda la H₁.
H₂: Engagement → Confianza
Los resultados evidencian que las tres dimensiones del engagement mantienen relaciones
positivas con la confianza del consumidor.
La identificación se relaciona con la confianza (r = .824), al igual que la influencia de
comentarios (r = .812) y el interés por las recomendaciones (r = .835). Estos valores reflejan
que un mayor engagement se asocia con mayores niveles de confianza hacia el influencer.
Se respalda la H₂.
H₃: Confianza → Intención de compra
Se observa una relación positiva y fuerte entre la confianza y la intención de compra.
La confianza se asocia con la consideración de compra (r = .803), la influencia en la decisión
de compra (r = .845) y la probabilidad de compra (r = .837). Todas las correlaciones son
significativas y elevadas.
Esto evidencia que a mayor confianza en el influencer, mayor es la intención de compra de
productos de moda.
Se respalda la H₃.
H₄: Intención de compra → Evaluación del influencer
Los resultados muestran que la intención de compra también se relaciona positivamente con
la percepción de las características del influencer.
La intención de compra presenta correlaciones con la autenticidad (r = .800–.829), la
credibilidad (r = .802–.826) y la influencia de las publicaciones sobre marcas (r = .816–.868).
Estas asociaciones indican que los consumidores que muestran mayor intención de compra
también tienden a valorar más positivamente a los influencers.
Se respalda la H₄.
pág. 2604
Resultado de modelo sem
El modelo SEM plantea que las características percibidas del influencer (autenticidad,
credibilidad y experiencia) influyen positivamente en el engagement del consumidor, un
factor que posteriormente incrementa la confianza hacia dicha figura y, finalmente, favorece
la intención de compra de productos de moda entre los estudiantes de la Universidad Técnica
de Machala, siendo este planteamiento totalmente consistente con las hipótesis formuladas
en el estudio.
Las cargas factoriales del modelo superan el valor recomendado de 0.70, lo que indica que los
indicadores tienen una buena consistencia y aportan valor al explicar cada variable latente,
demostrando que los ítems del cuestionario reflejan de manera adecuada los constructos de
autenticidad, credibilidad, experiencia, engagement, confianza e intención de compra. De
igual manera, los coeficientes estructurales reflejan la fuerza de las relaciones propuestas
entre las variables. En un modelo como el presentado, un coeficiente positivo indica que,
conforme aumenta la percepción favorable sobre las características del influencer, también
aumenta el engagement del consumidor; a su vez, un mayor engagement fortalece la
confianza y esta incrementa la intención de compra.
Estos resultados coinciden con el análisis de correlación de Pearson realizado en la
investigación, donde todas las asociaciones fueron positivas, fuertes y estadísticamente
significativas (p < .001). Por ejemplo, la autenticidad mostró una fuerte relación con la
confianza (r = 0.869), la identificación con el influencer (r = 0.806) y el interés por las
recomendaciones (r = 0.838), mientras que la confianza presentó relaciones elevadas con la
intención de compra (r = 0.803–0.845).
Por lo tanto, se evidencia que la confianza actúa como una variable mediadora fundamental
entre las características del influencer y la intención de compra, lo que significa que los
Resultado de modelo sem
El modelo SEM plantea que las características percibidas del influencer (autenticidad,
credibilidad y experiencia) influyen positivamente en el engagement del consumidor, un
factor que posteriormente incrementa la confianza hacia dicha figura y, finalmente, favorece
la intención de compra de productos de moda entre los estudiantes de la Universidad Técnica
de Machala, siendo este planteamiento totalmente consistente con las hipótesis formuladas
en el estudio.
Las cargas factoriales del modelo superan el valor recomendado de 0.70, lo que indica que los
indicadores tienen una buena consistencia y aportan valor al explicar cada variable latente,
demostrando que los ítems del cuestionario reflejan de manera adecuada los constructos de
autenticidad, credibilidad, experiencia, engagement, confianza e intención de compra. De
igual manera, los coeficientes estructurales reflejan la fuerza de las relaciones propuestas
entre las variables. En un modelo como el presentado, un coeficiente positivo indica que,
conforme aumenta la percepción favorable sobre las características del influencer, también
aumenta el engagement del consumidor; a su vez, un mayor engagement fortalece la
confianza y esta incrementa la intención de compra.
Estos resultados coinciden con el análisis de correlación de Pearson realizado en la
investigación, donde todas las asociaciones fueron positivas, fuertes y estadísticamente
significativas (p < .001). Por ejemplo, la autenticidad mostró una fuerte relación con la
confianza (r = 0.869), la identificación con el influencer (r = 0.806) y el interés por las
recomendaciones (r = 0.838), mientras que la confianza presentó relaciones elevadas con la
intención de compra (r = 0.803–0.845).
Por lo tanto, se evidencia que la confianza actúa como una variable mediadora fundamental
entre las características del influencer y la intención de compra, lo que significa que los
pág. 2605
estudiantes de la Generación Z no toman decisiones de consumo únicamente por el hecho de
seguir a una figura pública, sino porque previamente perciben en ella autenticidad,
credibilidad y la experiencia necesaria para sugerir productos de moda, unas percepciones
que generan un mayor nivel de engagement, fortalecen la confianza y, finalmente, aumentan
la probabilidad de adquirir los artículos recomendados, respaldando de este modo las cuatro
hipótesis planteadas en la investigación.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos evidencian que las características percibidas del influencer
mantienen relaciones positivas, fuertes y estadísticamente significativas con la confianza, el
engagement y la intención de compra (p < .001). En la H1, la autenticidad del influencer
presentó correlaciones elevadas con la confianza (r = 0.869), la credibilidad (r = 0.826), la
identificación con el influencer (r = 0.806) y el interés por conocer los productos
recomendados (r = 0.838), lo que demuestra que la percepción de autenticidad constituye
uno de los principales factores que fortalecen la relación entre los creadores de contenido y
sus seguidores.
Estos resultados coinciden con la investigación desarrollada por González et al. (2024) en
Ecuador, quienes encontraron que la autenticidad, la experiencia y la cercanía del influencer
ejercen una influencia significativa sobre la decisión de compra en el sector de moda y belleza.
Los autores concluyen que los consumidores otorgan mayor credibilidad a los influencers que
perciben como genuinos y con experiencia en los productos que promocionan, favoreciendo
una actitud positiva hacia las marcas.
De igual manera, los resultados de la H2 muestran que el engagement mantiene una relación
fuerte con la confianza del consumidor, destacándose la asociación entre el interés generado
por las recomendaciones y la confianza (r = 0.835), lo que indica que la interacción del usuario
estudiantes de la Generación Z no toman decisiones de consumo únicamente por el hecho de
seguir a una figura pública, sino porque previamente perciben en ella autenticidad,
credibilidad y la experiencia necesaria para sugerir productos de moda, unas percepciones
que generan un mayor nivel de engagement, fortalecen la confianza y, finalmente, aumentan
la probabilidad de adquirir los artículos recomendados, respaldando de este modo las cuatro
hipótesis planteadas en la investigación.
DISCUSIÓN
Los resultados obtenidos evidencian que las características percibidas del influencer
mantienen relaciones positivas, fuertes y estadísticamente significativas con la confianza, el
engagement y la intención de compra (p < .001). En la H1, la autenticidad del influencer
presentó correlaciones elevadas con la confianza (r = 0.869), la credibilidad (r = 0.826), la
identificación con el influencer (r = 0.806) y el interés por conocer los productos
recomendados (r = 0.838), lo que demuestra que la percepción de autenticidad constituye
uno de los principales factores que fortalecen la relación entre los creadores de contenido y
sus seguidores.
Estos resultados coinciden con la investigación desarrollada por González et al. (2024) en
Ecuador, quienes encontraron que la autenticidad, la experiencia y la cercanía del influencer
ejercen una influencia significativa sobre la decisión de compra en el sector de moda y belleza.
Los autores concluyen que los consumidores otorgan mayor credibilidad a los influencers que
perciben como genuinos y con experiencia en los productos que promocionan, favoreciendo
una actitud positiva hacia las marcas.
De igual manera, los resultados de la H2 muestran que el engagement mantiene una relación
fuerte con la confianza del consumidor, destacándose la asociación entre el interés generado
por las recomendaciones y la confianza (r = 0.835), lo que indica que la interacción del usuario